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来源:新华网 范绿糖晚报

浅谈团购现状 团购大战发展至今,虽然群雄并起,但也可以看到夹缝中的生存空间。一些地方性网站依靠其独特优势,同样占据了自己的一片天地,一些规模较小的商户,由于无法满足大网站的需求量,也不断和小团购网站进行业务合作。不过市场虽大,可模式单一的现象仍是困扰各大网站的难题之一。并且定位不清,同质化严重,服务把控欠缺,售后体系不完善,都是目前团购网站不争的事实。 定位 在模仿Groupon模式的同时,各大网站在中国这片激烈竞争的土地上,纷纷给自己进行定位,而成功定位的可谓寥寥无几。拿Yoka来说,其投身于时尚传媒行业,所聚拢的客户资源也都是精准营销的直接目标客户,所以Yoka的团购以时尚产品为准则,完成了其自身定位。淘宝的聚划算,虽然以实现卖家单品制胜为最大价值,不过通过最近的Smart销售,也正在显示其团购之路的野心和高端定位的方向。再如葫芦团,他们没有雄厚的实力与大网站比拼,所以在不断变换思路的过程中,最终选择了团购新奇商品为自己的定位。而其他网站,虽然都打着精准定位的旗号,但多是纸上谈兵,抢占目标客户心智资源的战略布局没有真正实施。 以糯米网为例,糯米定位为本地精品生活指南。通过强大的市场开拓能力和资金支持,借助社交平台的客户资源,以及首单15万的事件营销影响力,强化后台管理功能,提升商家营销效果,人性化界面和多种实用工具,都体现着糯米网作为团购网站,提升客户体验,加强交易质量的决心。然而何为精品,如何利用现有资源,购买交易数据如何实现最大价值,都是我们应该进一步探讨的。 平台 以前大家认为团购的门槛低,后来大家说需要有专业的销售团队,和平台用户支撑。事实验证,也确实如此。糯米瞬间崛起,腾讯,大众点评,搜狐,新浪等大佬级别的网站也迅速跟上,凭借着平台优势,将推广的成本降到最低,同时销售量猛增。平台的魅力不言而喻,不仅可以快速抢占市场,还能做到精准营销,对于其他小网站的默默耕耘,大佬们可谓是快速制胜。 以糯米网为例,人人,猫扑,都是最早进入互联网市场的两大社交平台,其积攒的用户早已让其他网站望尘莫及,且其客户资源又都集中在70、80、90后,正是市场主流消费人群,同时也是主导消费观念的主要群体。随着糯米网移动平台的推出,提前抢占了移动电子商务的市场,进一步强化和巩固了其平台的优势。可是平台的用户如何细分,如何消除地域的差异化,如何更好的提高交易转化率,同样是摆在我们眼前的一道问题。 售后 团购网站在实际的交易流程中,起着承上启下的作用,商家通过网站进行营销推广,再利用口碑相传的效应,帮助商家拉动销售收入,同时我们也看到传统营销的电子商务化发展趋势。而网站则是协调好商家资源,合理建议客户享受购买的商品或服务。网站在这个过程中,只充当一个媒介,对于出售的商品或服务的好坏,则无法进行实时追踪和调研,并且由于团购网站的团队规模一般不大,而消费群体又异常庞大,出现问题进行投诉时,就会出现无法及时回馈和处理的情况。 以糯米网为例,给用户最好的服务一直是其遵从的信条,从前一段时间的商家倒闭事件来看,糯米全额赔付用户,保证用户不受到损失,可见糯米的服务品质和重视客户的心态。随着这次事件的售后处理得当,也收到了一定的成效,可是这些都应算做公关的工作范围。真正的售后体系应包括运营及客服团队的完善建设,以及和商家时刻保持高效沟通,并有完整的质量监管机制。如何做到逐步成长,如何加强售后管理,是需要下面讨论的问题。 糯米发展规划 定位精品 糯米一直秉承着精品制胜的方针,可是何为精品呢?高质量的服务,还是高质量的商品,亦或是高质量的品牌营销?前一阵都在谈论酷团将俏江南拿下,于是俏江南成为了精品商品,但不合理的配餐,加上单点昂贵的价格,这就可以称其为精品了吗?而糯米的精品概念,应该是经过严格审核后的商家,不仅体现在服务质量上,还有商品的性价比和代表性。可是目前各大网站推出的商品基本类似,抄袭之风更是盛行,如果没有特殊的精品战略,就很给目标群体留下深刻的印象。团购导航网站的出现,更是让用户有针对性的选择商品种类,价格和地域,由于重商家的商品极度同质化,所以精品的概念未得深入人心,抢占精品这块定位就非常迫切了。 而精品这个概念,在不同消费层级上,人们的理解也是不同的。有效针对不同消费层级进行细分,以实现精品战略布局。如高端市场用户,我们可进行奢侈品团购,面对学生群体,我们可以进行酒店,食品,娱乐等商品进行团购,而公司白领阶层,我们可以进行培训,教学,服务等商品进行团购。 数据挖掘 糯米网站的后台程序为自主研发,通过用户的行为进行数据分析,帮助卖家更好的掌握销售情况和目标客户群。随着团购网站的增加,消费者的购买趋势逐渐变为价格导向,高价格战向来是残酷和无情的,只有抓住用户心理,研究用户购买行为,才能走入困境。后台数据分析应该分为两部分,一部分是提供给卖家进行数据销售分析,另一部分则是作为网站用户购买行为分析,加强精准营销。 通过用户消费行为,以及用户心理特征,结合消费者年龄,收入水平,所处行业和购买商品类型,分析用户购买取向。深入挖掘用户生活习惯和购物习惯的关联。再通过平台用户资源的细分,更好的进行团购商品的审核。团购网站发展的不仅仅是模式,还有其交易信息的数据分析,只有了解客户消费习惯,才能真正把控市场,占有更大的份额。 社区合作 糯米网依靠的平台是人人和猫扑,人人所附属的绝大多数客户资源以学生群体为主,而猫扑的客户群体虽然分布较广,但也以年轻人居多。网民选择一个平台的重要依据是其平台提供的独特服务,以满足目标客户的需求,所以用户会对平台有着自己的定位,若偏离这个定位,则用户关注度将会大幅度降低。 平台的发展其实是一种长尾的表现,抛开新浪,搜狐,腾讯不谈,众多社交网站都以其独特魅力吸引着众多人群。而人人和猫扑平台的用户,更多的则是关注时尚,娱乐,美食。按收入水平来看,属于偏中往下的水平。他们非常注重物美价廉的商品,这也就直接导致用户粘性的降低。 目前各类社区网站非常多样,但依靠社区运作团购网站的却寥寥无几,若能通过社区合作,利用目标客户群做定向营销,必然订单转化率会有很大的提升。比如和SEO网站进行培训课程团购,和站长网站做服务器虚拟机团购,和电脑论坛做购机团购等等,这些都是有效利用客户资源的手段。将目标客户吸引到糯米网后,可逐步增加团购专栏,使网站定位更为明确。同时还可利用各大平台的开放平台,开发各类应用程序,将目标客户群吸引到糯米网,实现用户资源累积。 商品筛选 现在很多网站团购的商品,多以服务为主,并且立足于本地业务,糯米更是定位于本地精品生活指南,但本地业务往往受限于地域限制,这直接致使市场空间缩水。而要开拓各地市业务,不仅需要庞大的市场资金,还需要优秀的市场销售人员,以及对当地民情的熟悉程度。以产品为主的团购网站,如聚划算,Yoka优享团,则降低了地域的限制,目标客户群随即扩大百倍。 而糯米的本地精品战略,也可引申为提供给本地用户精品生活,那么精品商品的团购不仅仅局限于当地服务,同时也可以进行产品团购,我们提供的并不是价格上的绝对优势,而是产品的绝对品质保证。根据不同收入人群,可以进行高端,中端,低端市场的精品之路,如高端市场的奢侈品,苹果发烧友,极品音响,都是定位精品的选择。目前市场上的团购网站多以价格为主要参考依据,Yoka本身立足于时尚传媒,其论坛中由用户自行组织的海外购也颇受欢迎,然而Yoka团购却没有定位高端,而只注重时尚,高端市场是片空白。 运营管理 目前团购网站普遍存在的问题就是售后服务体系的不完善,然而这个行业的特点也致使售后服务体系建设的困难。价格至上的市场环境,导致毛利大幅降低,而售后体系的建设又需要大量的人力物力,同时需要做好客户与商家的协调工作。定位精品,可以有效摆脱价格战的泥潭,但还需做好各类商品出现问题的统计和整理,做到有效管理客户疑问,快速解决突发问题。 糯米网应建设运营数据库,对商品种类和问题现象进行归集,做好统计工作,根据客户提交问题关键字,做出快速回应。目前各大网站都没有直接沟通渠道,这也是致使客户不满的主要因素。同时进行数据分析,针对我们工作的不足点,以及商家出现的问题,进行不断改进和优化,形成质量监管机制。本文作者曲建菲,更多精彩文章请访问91pupu.com,芝麻大小的脑仁儿,请注明出处。 225 981 669 91 70 877 881 714 383 507 827 977 584 25 661 596 524 16 968 485 838 645 650 748 778 902 223 372 983 156 792 258 920 412 365 881 860 668 453 286 581 439 26 175 521 86 192 657 320 77 764 547 525 333 337 170 465 715 37 186 531 972 609 75 737 229 182 698 536 858 862 961 257 115 435 585 197 371 9 599 386 877 689 111 90 632 901 734 30 154 474 624 231 671 308 508 436 927 739 522

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